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  • 茅臺提價,能否帶來長效提振?

    提價舉措對股市和終端價格的帶動作用非常有限。

    2023年11月14日

    本報評論員 楊孟涵

    10月31日晚間,貴州茅臺發布公告,將于11月1日起,調整53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。

    此次上調出廠價主要涉及飛天53%vol500mL貴州茅臺酒、五星53%vol500mL貴州茅臺酒,以及飛天同系列的其他毫升規格產品。其他系列、規格的產品,暫未調整。

    按照原先969元/瓶的價格來計算,在其基礎上調升20%,約為200元,也就是說,這次調整后出廠價格約為1169元/瓶。

    這是茅臺出廠價自2018年后的首次調整。如果將時間線放長,從2010年后算起,那么這將是茅臺第4次正式調整出廠價,從619元一路上漲到1169元。雖然其間茅臺曾數次調整計劃外產品出廠價格,且實際零售價多有波動。

    茅臺提價的效果非常顯著,11月1日,貴州茅臺股價開盤于1850.00元,比之前一天收盤價1684.58元增長了約3.9%,與此同時也帶動了白酒股集體大漲。

    此番調價對股價以及市場銷售帶來的提振效應,是否能夠長久呢?

    從股價表現來看,貴州茅臺11月1日午間的價格,已經從開盤時的1850元降到了1790元左右,證明提價舉措對股市的帶動效應非常有限。

    那么,對批價以及終端價格的帶動作用如何呢?11月1日的“今日酒價”顯示,“2023年散飛”的價格為2650元,比之前一天的價格未見提高。

    實際上,今年以來,茅臺的價格已經呈現小幅下降趨勢,11月1日的價格與9月初的2780元/瓶相比,下降了130元左右;與今年春節過后的2715元/瓶相比,下降了65元左右。

    也就是說,目前來看,調價措施對于終端價格的帶動作用同樣有限。

    值得注意的是,此番調價,有著兩個鮮明的特征——其一是自2021年至今,在茅臺實際零售價不斷上漲的情況下,市場漸有茅臺提高售價的呼聲和期待,但面對這種呼聲,茅臺更多是按兵不動,直到此次調價;其二是此番提價,只針對出廠價,而對其他方面,譬如一批以及官方零售指導價則未涉及。

    早在2018、2019年,茅臺的市場實際零售價早已超過2500元。到了2021年,實際零售價一度接近3000元,形成官方指導價遠低于實際零售價的特殊現象。

    針對于此,行業輿論或出于為自身產品擴大價格上調空間的考量、或出于獲取茅臺更大銷售利潤的考量,紛紛有“茅臺調高價格”的呼聲。

    但在一片“捧殺”中,茅臺不僅沒有應聲提價,反而從2019年開始數度祭出“平價”措施,盡管所謂平價措施效果有限,但也展現了茅臺堅守1499元的決心。

    面對市場的熱度和節節攀升的產品實際零售價,其實茅臺方面并非不動心。茅臺的舉措是加大了直銷力度,其直銷占比,已經從2020年的13.96%,上升到2022年的39%、今年前三季度的45%。

    茅臺通過擴大直銷,提升了利潤率。這樣提高出廠價而零售指導價不動、終端實際零售價呈小幅下降趨勢的情況下,勢必會擠壓傳統經銷商的利潤空間。

    茅臺經銷商的數量,也從上一次調升出廠價時(2019年)的2377家,減少到今年三季報的2188家。

    也就是說,未來相當長的時期內,茅臺企業方面都會更為在意直接獲利,而將傳統渠道逐漸置于次要地位,基于新經濟周期下的需求波動以及酒業“龍頭”地位帶來的示范效應,茅臺在未來提升官方零售價的動力不足。

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